選題開發要精確發現潛在需求

發表時間:2020-09-02 發表人:zongbianshi

編者按:互聯網時代,在圖書的選題開發中,如何精確的發現讀者的需求,是每一位策劃編輯需要考慮的。機械工業出版社華章公司李欣瑋以《學會提問》一書為例,給出了建議。

由于歷史發展的原因,出版社對于終端讀者是誰,他們有些什么樣的意見、看法和感受,往往所知甚少?;ヂ摼W平臺的興起改變了這一格局,出版社除了從實體書店、網店得到銷售信息和市場反饋,還可以從網店的用戶留言、豆瓣評論中得到第一手的直接用戶意見,這對于選題策劃和營銷都助益良多。具體到工作當中,選題從哪里來?讀者的需求怎么發現?怎樣做出受讀者歡迎的好書?

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保持與市場和讀者的接觸

只有經常關注社會熱點新聞、流行趨勢,才能及時把握市場需求的脈搏,感受到時代的情緒共振,盡早地發現尚未被完全發掘的市場需求。尤其要關注出版業的一些網站和論壇,各種分類排行榜榜單、新書榜單,并定期觀察它們的變化,形成固定的日常習慣。保持與讀者的接觸,隨時感受市場變化,是一個策劃編輯的基本職業素養,也是選題思路的來源。

提取有效信息

要學會從社會熱點中提取有效信息,和出版方向相聯系,聚焦相關領域關鍵詞或該領域的專家,最終落實到具體的產品或產品線。做初步市場分析的時候要先看該領域已出版圖書的狀況,如果查詢關鍵詞發現該領域書很多,說明已經有了一定的市場基礎。如果書很少,卻不一定能馬上得出沒有市場的結論,這里有兩種可能,一種是的確沒有市場需求,相關選題很可能銷售受阻,要避免入坑;但同時也還有另一種可能,就是該領域有市場需求但無合適的產品滿足需求,是一片還未被發現的藍海和空白。具體情況如何,還需要搜集更多信息做更多深入分析。

找準目標讀者群

確定選題方向后,選題立項需要做更多精確分析來明確產品定位。最重要的是明確定位目標讀者群,要調查了解目標讀者群的具體需求行為,厘清促使他們做出購買決策的關鍵驅動力或賣點,這里或許是讀者可以得到的某種利益,或許是可以避免的某種損失,總之,要找出讀者的爽點或痛點。

例如《學會提問》一書,圖書本身內容優質,但是內容與當時的一些暢銷書相比,閱讀門檻較高,編輯部和市場部為此開了好幾次專題討論會,探討如下問題:這本書的內容本身有價值點,當時為什么沒有暢銷?如果是一般專業度高難度大的書,又為什么會受到關注?這些問題表明可能存在尚未解釋明了的原因,而這恰恰是需要刨根究底、著重分析研究的地方。

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作者:[美] 尼爾·布朗,斯圖爾特·基利

出版社:機械工業出版社

出版時間:2019年04月 

形成整體產品策略

根據前期清晰的定位理論,形成相對應的整體產品策略,從產品內容修飾、裝幀設計、營銷推廣等各個策略上加以統一和整合。

仍以《學會提問》為例,經過調查和分析明確了核心讀者需求,之后所有的產品策略、營銷策略也就相應明晰順暢了。但其實原書在國外是一本教材,如何既忠實地向讀者傳達原書的內容,又在形式上拉近與讀者間的距離,我們當時著實費了些心思。

提高編校質量,達到“信”與“達”的標準,這是最基本的。另外我還從頭到尾將目錄進行了大幅改造,更加貼近讀者的閱讀習慣和思維過程。從營銷推廣角度考慮,核心讀者群既然是出國留學考試的學生,我們便選擇了新東方教育集團創始人俞敏洪作為推廣人。后來市場的銷售反饋也進一步肯定了前期所有的思路設想,該書很快站穩了排行榜,并在后來的幾年里一直穩穩居于相應分類排行榜頭部位置,帶動隨之后來出版的整個系列,形成了一個暢銷且長銷的優質產品線。

要始終領先讀者的需求

圖書出版工作需要引領讀者的認知和情緒,但不能領先太多。如果太多,大大超出了讀者目前的認知領域,就會給讀者造成沉重的認知負荷,增加了讀者走出舒適區接受新事物的困難程度,從而得不到認可和共鳴。

“批判性思維”系列的成功是選題開發與讀者需求完美契合的成功案例,但之前我們也失敗過。2010年出版了帶有“原生家庭”概念標簽的《母愛的羈絆》,但當時“原生家庭”這個概念還不為人所熟知,圖書出版之后市場表現并不理想。直到5年之后,我們根據市場變化重新做了一個更新版本推向市場。這次情況截然不同,一年之內銷量不僅翻倍,幾年內仍然穩穩攀升。所以出版時機和讀者需求的節奏把握很關鍵,不然好書也會被埋沒在故紙堆中??梢?,讀者需求是支撐一切圖書產品的基石,只有準確把握讀者需求,才能做出受大眾認可和歡迎的作品。

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